מותג, Brand, הוא מונח מתחום השיווק, המתייחס לסך-כל הסממנים החיצוניים של תאגיד, מוצר, קו מוצרים, או שירות, המבדילים אותם ממתחריהם. בין סממנים אלה יכולים להיות שם, סיסמה (מוטו, לדוגמה "טעם החיים" של קוקה-קולה, או "Think" של יבמ), סימן מסחרי (לוגו) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (צהוב של מקדונלד'ס) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל).

שם המונח העברי הומצא על ידי פרופ' דב יזרעאלי והוא הלחם של המילים: מוצר+תג.

לעתים מתייחסים במונח מותג גם לעמדות ולרגשות שיש לצרכנים כלפי החברה או המוצר. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם "ערכי המותג". מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, "כיפיות" או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכשלון של התהליך השיווקי.

ההיסטוריה של המותג

---

כבר מימי קדם היו בתחומי מסחר מסוימים יצרנים שהיו ידועים מאחרים, בעיקר אמנים ואומנים שייצרו מוצרים יקרים שנועדו לשכבה העשירה של האוכלוסייה. עשירי האצילים עשויים היו לשלם ממון רב בעד רהיט של נגר מסוים, או בעד חרב של נפח מסוים. עם זאת לאורך ההיסטוריה מרבית המוצרים יוצרו באופן פרטי על ידי מי שגם צרכו אותם. כך משקי בית רבים ייצרו לעצמם מזון ותפרו בגדים. גם הסחורות שנמכרו בשווקים נמכרו לרוב בתפזורת, ושם האיכר או האומן שייצר אותם לא היה ידוע.

במאה ה-19 חל תהליך התיעוש, שהפחית מאוד את הייצור הביתי, והופיעו המוצרים הארוזים שיוצרו בייצור המוני. היצרנים החלו לעשות שימוש בכיתוב ועיטור על האריזות על מנת לשכנע את הצרכנים לרכוש את המוצרים. הפרסום במובנו המודרני החל להופיע, והסימן הייחודי של האריזות נדרש עכשיו גם כדי לאפשר לצרכן לזהות את המוצר ששמע או קרא עליו.

עם השנים התבררה חשיבותו הכלכלית של המותג (ראו להלן), והוא התפשט מענף מוצרי הצריכה בייצור-המוני לכל ענפי הכלכלה, כמעט. ברשימת המותגים המובילים בעולם של השבועות Business Week, מופיעים מותגים בתחומים מגוונים כמו מחשוב (חומרה, תוכנה ואינטרנט), אלקטרוניקה, מכוניות, ריהוט, בנקאות, תעופה, תקשורת בידור ועוד. יתר על כן, לקראת סוף המאה ה-20 החלו להשתמש במושגים שיווקיים כמו מיתוג גם במגזר הפוליטי ובמגזר השלישי.

חשיבות המותג

---

חשיבותו העיקרית של המותג היא בכך שהוא יוצר בידול בין חברות או מוצרים דומים. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. היצרנים (או ספקי השירותים) מתחרים ביניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים, באופן שפוגע ברווחיות שלהם. המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".

המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן. ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מבטיח לצרכן, או אמור להבטיח לו, מוצר העומד בציפיותיו.

עם זאת יש להדגיש שלעתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעתים קרובות את הצרכן לצרכן לא-רציונלי, שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.

תהליך המיתוג

---

תהליך המיתוג (branding) הוא התהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת תהליך זה מפתחים ראשית את הסממנים החיצוניים של המותג (ראו לעיל), ומחליטים מה הם ערכי המותג הרצויים. לאחר מכן מנסים להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית באמצעים של פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מיתוג נעשה בדרך-כלל בעת כניסה של מוצר חדש לשוק.

תהליך דומה הוא "מיתוג מחדש" (re-branding), שמטרתו היא לשנות את המותג וערכי המותג של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של סיגריות מרלבורו. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה, באמצעות "איש המרלבורו" - בוקר קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום לסיגריה משנות השישים עד שנות התשעים, והביא אותה למעמד של מותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם.

מיתוג וגלובליזציה

---

המותג הוא כאמור תוצר של המהפכה התעשייתית שהחליפה ייצור ביתי וקהילתי בייצור המוני. אין זה מפתיע לכן שתהליך הגלובליזציה, כלומר המעבר לייצור ושיווק גלובליים, מחזק עוד יותר את חשיבות המותג. מותגים בינלאומיים, המוחזקים בידי תאגידי ענק, מוכַּרים ומוכְרים היום כמעט בכל מדינה בעולם. חברת קוקה-קולה, לדוגמה, שהמותג שלה נחשב לראשון בעולם ושוויו מוערך בכ-70 מליארד דולר, משווקת את משקאותיה כיום בכ- 200 מדינות. כמעט כל המותגים המופיעים ברשימת ה-100 המובילים של Business Week ניתנים לרכישה בישראל.

תהליך המיתוג (או המיתוג-מחדש) הוא תהליך יקר מאד, בשל השימוש האינטנסיבי וארוך הטווח בפרסום וקידום מכירות. מיתוג בשוק הישראלי עשוי לעלות עשרות מיליוני דולרים; מיתוג בינלאומי עולה לעתים מיליארדים רבים. רק חברות ענק מסוגלות לעמוד בעלויות אלה, וכך הן זוכות ליתרון גדול על חברות קטנות ומקומיות.

לעתים מעורר שם של מוצר מסוים רגשות שליליים במקומות מסוימים. במקרים אלו נמנעת החברה לעתים מלשווק את המוצר במקומות אלו, או שהיא משווקת אותו בשם שונה. לעתים מתגלה הטעות בדיעבד. המכונית מדגם אסקונה של החברה הגרמנית אופל נמכרה באופן מועט בגליסיה שבספרד, שכן פירושו של שם הדגם בגליסית ובפורטוגזית הוא "פות". רכב השטח מיצובישי פג'רו (Pajero) שווק בספרד ובאמריקה הלטינית בשם מונטרו (Montero), שכן השם המקורי פירושו "מאונן" בספרדית. גם שברולט נובה שינתה את שמה בארצות אלו כי "נו-בה" פירושו "לא נוסעת". בדומה לכך, המכונית רולס רויס מיסט (Mist, "ערפל" באנגלית) שווקה בגרמניה בשם סילבר שדואו (Silver Shadow, "צל כסוף"), שכן השם המקורי פירושו "צואה" בגרמנית. בישראל, משווקת חברת המכוניות KIA בתור קָאיָה, מכיוון שאופן הביטוי המקורי של שם החברה (קִיא)ָ מזכיר את המילה העברית קיא.

דוגמאות

---

חברת הרהיטים השבדית איקאה (IKEA) מדגישה את מוצאה השבדי, בזכות התדמית שיש לסקנדינביה כמקור לריהוט מודרני ואיכותי. צבעי הלוגו של החברה זהים לצבעי דגל שבדיה, ובאחת מכרזות הפרסום של החברה נכתב "What is unböring?" (באנגלית: "מה זה 'לא משעמם'?", בתוספת אומלאוט מעל ל-o, המאפיין שפות סקנדינביות). סדרת הטלוויזיה המצוירת משפחת סימפסון ביצעה פרודיה על טכניקה זו: באחד הפרקים הולכת המשפחה למסע קניות באחד מסניפי החברה, ובכניסה לקפיטריה שלט גדול המכריז "Füd" (צורת כתיב בעלת ניחוח שבדי ל-Food האנגלי, "מזון").

ראו גם

---

• מיתוג זר
• Brand Security

לקריאה נוספת

---

• שמואל ורשבסקי, ללכת עם לוגו, הוצאת ידיעות אחרונות, 2005.

קישורים חיצוניים

---

• הוא הסימן על גבן של הפרות - גלעד סרי לוי על ספרו של ורשבסקי.
• ביקורת על גל המיתוג מחדש בחברות - באתר מעריב.
• מאה המותגים הבינלאומיים החזקים ביותר לשנת 2005 - באתר השבועון Business Week
• מאמרים חדשניים ומעמיקים בנושא המיתוג - באתר Brand Channel.

שיווק | מותגים

Brand | Marke (Rechtsschutz) | ブランド | Marka (producenta) | Brändi | Српски | Varumärke | 品牌