Le télémarketing ou la télémercatique (telemarketing en anglais, TMK en abrégé) est traditionnellement considérée comme une branche du marketing direct (dit opérationnel). En cela, elle s'oppose au marketing stratégique, habituellement confiné aux quartiers généraux des entreprises. À l'évidence, le télémarketing est une action de terrain et de contact. Elle vise tant la génération de variables quantitatives (chiffres) que de résultats qualitatifs (idées), tous utiles à l'entreprise.

À notre stade, nous dirons que le télémarketing comprend l'ensemble des techniques de communication interpersonnelle qui, portées par une architecture technologique (couplage télécommunications-infomatique, CTI), sont à même de créer, de consolider ou de renseigner la relation humaine distante. Le grec tele signifie distant, éloigné.

Pourtant, son champ d'action déborde largement le cadre très finalisé du marketing opérationnel. Au fil du temps, le télémarketing a en effet remonté la chaîne décisionnelle des entreprises pour désormais former un outil stratégique, intégré dès l'amont aux grandes étapes de structuration et de mise en œuvre du projet commercial.

Il s'agit plus que jamais de communication d'humain à humain, utilisée pour constituer ou enrichir des données :

• sociologiques ou psychosociologiques (sondages),
• marketing « amont » (évaluation de la concurrence, caractérisation d'une cible, prospection d'un marché),
• d'impact (communication, mesure ou accentuation de la notoriété),
• commerciales (présentation d'une offre, proposition d'achat en direct ou en différé),
• marketing « aval » (rétention, fidélisation de clientèle),
• qualité (analyse des besoins, client-mystère, traitement des réclamations).

Processus en continu ou campagnes épisodiques, les actions télémarketing se déclinent comme suit :

• émission de flux d'information (par exemple émission d'appels téléphoniques, EA),
• réception de flux d'information (par exemple réception d'appels téléphoniques, RA),
• ou les deux (mixtes, EA + RA).

Ces actions s'accompagnent d'une saisie de l'information en direct, via une application logicielle de customer relationship management (CRM). Si un traitement intellectuel coïncide avec ladite saisie, l'on parle de qualification de l'information. Les données brutes sont alors transformées en données - quantitatives ou qualitatives - commercialement exploitables, que ce soit pour une mise à profit immédiate ou positionnée à terme.

Cette opération de valorisation constitue l'une des raisons d'être de la télémercatique. La seconde étant d'amorcer ou de prolonger un contact humain nécessairement fructueux (relation de confiance).

Le télémarketing, c'est la traduction volontariste - par le contact médié (au sens de médiation technique) - de la stratégie de connaissance, de transaction et de consolidation de la relation entre parties-prenantes d'un même projet économique.

À noter - Un professionnel pratiquant le télémarketing n'est pas un télémarketeur. C'est un téléacteur (TA), terme générique désignant celui qui fait des choses par téléphone. Son métier, selon son objet, se décline comme suit :

• le téléconseiller fournit du conseil à distance, par exemple sur un produit ou une conduite à adopter (politique sanitaire, etc.),
• le télévendeur ou commercial sédentaire fait un commerce proactif ou réactif, selon qu'il cible et fait des propositions dans la foulée ou - à l'inverse - répond à un tout autre propos pour orienter son interlocuteur vers une offre opportune,
• le téléprospecteur enquête sur la mâturité d'un marché, en posant des questions d'ordre mercatique à des populations plus ou moins ciblées - il qualifie (renseigne et actualise) une base de données, véritable outil commercial du télévendeur.

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