Verkauf

Verkauf ist der betriebswirtschaftliche Austauschprozess von Gütern (Waren und Dienstleistungen) gegen Entgelt. Im Handel mit Tauschgütern und beim Verkauf gegen Naturalien erfolgt der Verkauf nach den gleichen Bedingungen. Auch ist Verkauf die Bezeichnung der letzten Funktion in der betrieblichen Wertschöpfungskette (Betriebsprozess) von Waren und Dienstleistungen beziehungsweise für die Liquidation von Privatbesitz (C-to-C). Die wichtigsten Elemente des Verkaufes werden vom Marketing bestimmt sowie von zielgerichteter Rhetorik und Verkaufspsychologie. Das Ziel des Verkaufs im gewerblichen und freiberuflichen Bereich ist es häufig, Gewinn zu realisieren.

Verkauf von Unternehmen

Unter dem Begriff Veräußerung versteht man den Verkauf eines Unternehmens, wobei je nach Unternehmensform unterschiedliche gesetzliche Vorgaben berücksichtigt werden müssen. Der Verkauf einer Personengesellschaft durch den oder die Eigentümer unterliegt anderen Regeln, als der einer Kapitalgesellschaft, bei der z.B. im Falle einer Aktiengesellschaft das Aktienrecht Anwendung findet.

Verkauf und Absatz

Der Verkauf mit Gewinnerzielungsabsicht wird in erster Linie vom Markt (Ökonomie) vorgegeben, dann folgen als Ausgestaltungsmittel Marketing, Distributionspolitik, Zielgerichtete Rhetorik und Verkaufspsychologie. Der Absatz als wirtschaftswissenschaftlicher Fachausdruck bezeichnet das Zusammenspiel zwischen den Bedürfnissen der Nachfrager, dem Angebot der Wettbewerber und dem Angebot des Betriebes (Verkäufer) in einem Dreieck auf dem Markt. Der "Absatzmarkt" kann dabei ein Käufermarkt oder ein Verkäufermarkt sein, wobei in den westlichen Industrieländern ein Käufermarkt besteht, da eher die Nachfrager das Angebot bestimmen und nicht umgekehrt. Das wird oft zu der Formel zusammengefasst: "Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere, was sich verkaufen lässt". Die Ziele der Absatzplanung sind demnach die Festlegung des Absatzprogramms und die Prognose der Absatzmengen sowie deren Preise.

Ziele des Verkaufs

Die Ziele des Verkaufs unterscheiden sich nach Privatpersonen, Unternehmen und Staat. Unternehmen sind immer daran interessiert, Gewinn zu erzielen (Gewinnerzielungsabsicht) und dazu Asymmetrische Information zu kommunizieren. Der Staat (zum Beispiel bei medizinischer Versorgung) ist bei meritorischen Gütern meist daran interessiert, Gewinn zu machen, die Unmöglichkeit hält ihn aber nicht davon ab. Privatpersonen haben viele Gründe zum Verkauf: Liquidation von Privatbesitz, Lust am Verkauf, Helfen usw. Die Verkaufstechniken zur Erreichung dieser Ziele sind heute fester Bestandteil der Verkaufspsychologie, in der die verschiedenen Branchen ihre eigenen Methoden entwickelt haben.

Kein Ziel des privaten oder gewerblichen Verkäufers ist es, vollkommene Markttransparenz herzustellen bzw. den potenziellen Kunden umfassend, d.h. auch über die Schwächen des eigenen Produktes oder die Stärken der Wettbewerber zu informieren. Eine solche echte Beratungsleistung ist Sache des Maklers, der gesetzlich verpflichtet ist, sowohl die Interessen des Anbieters als auch die des Nachfragers zu wahren.

Verkauf im Marketing

Innerhalb des Marketing wird Verkaufspolitik, also die Art des Verkaufs, auch als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Kundenorientierung und Kundenbindung sind hierbei Schlüsselbegriffe.

Als Akquisition werden hierbei die Maßnahmen der Kundengewinnung bezeichnet. Damit soll das akquisitorische Potenzial ausgeschöpft werden. So weist Erich Gutenberg auf die Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Präferenzen (Vorlieben) bestimmter Kundengruppen hin: Diese Anziehungskraft bietet verschiedene Möglichkeiten des preispolitischen Verhaltens. (Erich Gutenberg 1973, S. 238) Das akquisitorische Potenzial (vgl. Preis-Absatz-Funktion) kennt man heute als Goodwill, Image oder "Attraktivität eines Produktes/Unternehmens". Dies ist zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz wesentlich.

Distributionspolitik und Akquisition

Techniken der Distributionspolitik sind:

- Direktverkauf
- Persönlicher Direktverkauf
- Telefonverkauf
- e-Commerce
- Indirekter Verkauf
- Handelsverkauf
- Franchising
- Kommissionsverkauf
Kontaktorientierung / Abschlussstärke

Je nach Besetzungsbild kann der Unternehmer mit entsprechender Eignungsdiagnostik entscheiden, ob der einzelne Verkäufer für die zu besetzende Position beziehungsweise im so genannten Selling Center richtig positioniert ist. Die zu erwartende Verhandlungsgruppe im so genannten Buying Center des Kunden bestimmt dabei die Zusammensetzung des Teams im Industrieverkauf.

Im Handel und im Endkundengeschäft der Konsumgüter-Industrie erfüllen in der Regel die Verkäufer die in sie gesetzten Erwartungen im Bezug auf Kundenfreundlichkeit, eindimensionale ??? Bedarfserfassung, Angebot von Zusatzverkauf und gegebenenfalls geschmackvolle Verpackung.

Zur Wahl des Verkäufers

Bei der Wahl des richtigen Vertriebsweges hat ein Unternehmen eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen. Erfahrungsgemäß überwiegen dabei die wirtschaftlichen Interessen des Anbieters vor den Interessen des Mitarbeiters beziehungsweise des Kunden. Eine solche Position wird dann gegebenenfalls umgekehrt, wenn der Verkäufer selbst mit wichtigen Informationen über den Markt in die Verhandlung mit dem Anbieter eintritt und die Machbarkeit der Vorgaben aufgrund seiner Berufserfahrung oder eigenen Kundenkontakten relativieren kann (zum Beispiel Daten zum Abnehmerverhalten in diesem speziellen Marktumfeld aufzeigt). Der Verkauf der verkäuferischen Dienstleistung ist somit die plausibelste Arbeitsprobe für die Bewertung von Verkäufern in der Praxis.

Angestellte Verkäufer

Der so genannte feste Verkäufer (auch Reisender) steht nach §§ 611ff BGB im Dienstvertrag des Arbeitgebers mit dementsprechenden Treue- und Sorgfaltspflichten. Umgekehrt schuldet der Arbeitgeber, unabhängig vom erreichten Umsatz vom Grundsatz her Lohn und Fürsorge (in der Regel Sozialversicherungsleistungen und Personalbetreuung).

Selbstständige Verkäufer

Der Handelsvertreter ist selbstständiger Kaufmann. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann der Handelsvertreter auch für mehrere Anbieter tätig werden (so genannte Mehrfirmenvertreter) und er ist zu keinen bestimmten Geschäftsbesorgungen verpflichtet. Er bestimmt selbstständig die Art und den Umfang seiner Tätigkeit.

Verkaufstechnik

Die mit der Akquisition (Kundengewinnung) beauftragten (Verkäufer) haben je nach dem Grad ihrer Spezialisierung und handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen. Wesentliche Elemente der Verkaufstechnik sind neben den Präsentationsmitteln, Werbeträgern und Werbemitteln, sämtliche Bereiche der Verkaufspsychologie. In ihr finden sich die Methoden zur gezielten Einflussnahme, Einwandbehandlung und Kundenrückgewinnung durch den Verkäufer im Reklamationsfall. Hierzu gehören auch die vorgelagerten Bereiche des Selbstmanagement incl. des Zeitmanagement sowie der Persönlichkeitsbildung und der nachgelagerte Bereich des After-sales-Management.

Kompetenzfrage

Als grundsätzliche Schwierigkeit im Vertrieb ist der Umstand anzusehen, dass Auftrag- bzw. Arbeitgeber von Vertriebsmitarbeitern mit Ausnahme sehr beratungsintensiver Investitionsgüter z.B. im Top-Bereich der Chemie-, Elektro- oder Maschinenbauindustrie mit höchster Priorität die Verkaufszahlen und mit z.T. extrem geringer Priorität die Kompetenz des Beraters vor Augen haben.

Vertriebsmitarbeiter sollen gerade soviel wissen, um das Produkt verkaufen zu können. Über Produktnachteile, Stärken des Wettbewerbs, Anwendungsrisiken oder genaue Schadensregulierungspraxis bei Versicherungen werden vor allem selbstständige Verkäufer häufig überhaupt nicht informiert. Diese Handelsvertreter sind selbst verantwortlich für ihre Ausbildung und erhalten vom Hersteller nur die dringendsten Informationen. Originalzitat eines Vertriebsleiters einer Versicherungsgesellschaft: "Schauen Sie sich Ihren Kollegen an, er weiß zwar nicht, was eine Haftpflichtversicherung ist, aber er verkauft sie wie warme Semmeln, zu viel Fachwissen lenkt vom Verkauf nur ab".

Wenn fehlende Kompetenz durch gekünstelt souveränes Auftreten kompensiert wird, resultieren hieraus oft eine latente Unverbindlichkeit und fehlende Authentizität vieler Verkäufer. Der Umgang mit kritischen Kunden wird als Zeitverschwendung betrachtet und von der Vertriebsleitung vor allem im Bereich des Direktvertriebs von Konsumgütern und normierten Finanzdienstleistungen oder Nahrungsergänzungsprodukten ausgeklammert. Zitat: "Lehrer und Beamte haben sowieso zu viel Zeit, die lassen sich dutzende Angebote kommen und treffen in Jahren keine Enscheidung. Ingenieure meinen, weil sie Häuser und Brücken bauen, dass sie auch alles andere können. Lassen Sie sich von solchen Leuten nicht verunsichern. Manche Kunden werden auch versuchen, Sie mit aus irgendwelchen Zeitschriften angelesenem Fachwissen und Spezialausdrücken zu beeindrucken, obwohl Sie doch die Fachleute sind. Wenn Sie den Eindruck haben, dass ein Kunde nichts kaufen, sondern eher ausgebildet werden will, dann brechen Sie das Gespräch ab und lassen mich mit ihm ein Rekrutierungsgespräch führen."

Da diese Branchen aus volkswirtschaftlicher Sicht aufgrund ihrer Umsätze durchaus eine hohe Bedeutung haben und auch von seriösen Unternehmen als eigenständige operative Vertriebseinheiten geführt werden, (siehe führende MLM-Medien), prägen solche Philosophien den Verkäuferberuf viel nachhaltiger, als beispielsweise die überwiegend seriöse Beratungspraxis der vergleichsweise wenigen Verkäufer im Investitionsgütermarkt oder der Vielzahl stationärer Fachkräfte im Ladenverkauf.

Dies führt, neben dem hohen Verkaufsdruck im Außendienst und der fehlenden Bereitschaft vieler Unternehmer, mit "abhängigen Verkäufern" auf Augenhöhe zu verhandeln, letztlich zu einer starken Fluktuation im Vertrieb ("hire & fire"). Forecast-Ziele müssen um jeden Preis erreicht werden und das Verfehlen oder Erreichen gesetzter Vertriebsziele wird mit der Veröffentlichung von so genannten "Rennlisten" intern für die anderen Mitarbeiter häufig dokumentiert.

Daneben ist es vor allem im Bereich des Direktvertriebs gängige Praxis, von vornherein zunächst den Freundes- und Verwandtenkreis oder einen Reklamationskundenstamm auf Provisionsbasis ansprechen zu lassen. Sobald der Vertriebsmitarbeiter ausgedient hat und keine neuen Kontakte mehr einbringen bzw. reaktivieren kann, verliert er seine Existenzgrundlage. Mit langen Produktlebenszyklen und einer gezielt hohen Fluktuation umgeht ein Anbieter somit das Entstehen kostenintensive Folgevergütungen, wie sie eigentlich im Handelsvertreterrecht vorgesehen sind. Das Stammkundengeschäft ist vor allem für Handelsvertreter aus diesem Grund häufig tabu, obwohl die gesetzliche Grundlage dies zumindest in Deutschland eigentlich weitergehend regelt.

Positiv bringen sich insbesondere solche Unternehmen ein, die eine immanent hohe Abhängigkeit von der tatsächlichen Beratungsleistung ihrer Verkäufer vorweisen und auf langfristige Kundenkontakte angewiesen sind und ihre Verkäufer daher fest einstellen oder langfristige Handelsvertretungen einrichten. Angesichts kurzer Produktlebenszyklen oder einer sehr überschaubaren Anzahl untereinander bekannter potenzieller Kunden kann sich ein Anbieter keine schlechte, d.h. für ihn kostengünstige Beratung leisten.

Die dem zugrunde liegende Kosten-Nutzen-Betrachtung ist für den Einsatz von Verkäufern im Rahmen der Distributionspolitik des Marketing anzufertigen.

Verdienst

Traditionell liegen die Einkommensspannen im Verkauf extrem weit auseinander. Dies liegt zum einen an den unterschiedlichen Margen in den verschiedenen Branchen. Zum anderen schlagen sich große Unterschiede in der Beratungs- und Investitionsbegleitung für den Verkäufer nieder. Die einzelnen Verdienstmöglichkeiten der Reisenden und Handelsvertreter hängen in der Praxis hauptsächlich von der Branche und dem Produktlebenszyklus sowie vom Erfolg des Verkäufers ab. Während Einzelhandelsverkäufer tatsächlich oft mit unter 1.000,- Euro im Monat nach Hause gehen, verdienen Ingenieure mit betriebswirtschaftlichem Zusatzstudium im internationalen Investitionsgüterverkauf in der Regel knapp sechsstellig pro Jahr.

Siehe auch

Literatur

Lauer, Hermann/Geml, Richard: Das kleine Verkaufs-Lexikon, Düsseldorf 2000, ISBN 3-87881-156-X
Witt, Jürgen: Prozeßorientiertes Verkaufsmanagement, Wiesbaden 1996, ISBN 3-409-13567-7
Kreuter, Dirk: Verkaufs- und Arbeitstechniken im Außendienst, Cornelsen, ISBN 3589235209

Verbände

Bundesverband Deutscher Verkaufs- und Vertriebskräfte e.V. (BDV)
Bundesverband Deutscher Vertriebsfirmen e.V. (BDV)
Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.V.
Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb (CDH)

Weblinks

Grosse Sammlung frei zugänglicher Checklisten zum Bereich Verkauf/Vertrieb
http://www.kiel.ihk24.de/KIIHK24/KIIHK24/produktmarken/aus_und_weiterbildung/anhaengsel/Verkaeufer.pdf Ausbildungsinhalte im Verkäuferberuf des Einzelhandel (IHK PDF-Dokument)]

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