Telefonverkauf

Als Telefonverkauf (auch Telefonmarketing bzw. Telemarketing ) wird eine Form des Verkaufs bezeichnet, bei der die Akquisition, die Beratung und der Vertragsabschluss in Teilschritten oder komplett per Telefon vorgenommen wird. Der Verkauf kann durch angestellte Verkäufer oder durch ein Callcenter als Dienstleister durchgeführt werden.

Nutzen

Der betriebswirtschaftliche Nutzen des Telefonverkaufs basiert auf den geringen Kosten gegenüber dem persönlichen Besuch bei den Kunden. Aus Kostengesichtspunkten, also vom Standpunkt der Effektivität, hat sich der Telefonverkauf so zwischen dem enorm aufwändigen Außendienstverkauf bzw. der Unterhaltung von Ladengeschäften einerseits und dem Versenden von Printwerbung zur Erzielung eines Vertragsabschlusses andererseits etabliert.

Die persönliche Ansprache ist ein wirkungsvolles Element in Vertrieb und Service. Im Gespräch kann auf Kundenfragen eingegangen, argumentiert, überzeugt werden. Dies zeigt sich an deutlich höheren Bestellquoten im Vergleich zum klassischen Werbebrief. Andererseits liegen die Kosten pro Kontakt mehrfach über denen eines Briefes. Diese Aufgabe wird von Callcenter-Agents wahrgenommen.

Ablauf

Telefonverkaufsaktionen werden auf Basis eines Skripts konzipiert. Dieses Skript nennt Angebot und Gesprächsablauf in Stichworten, oft auch ausformuliert als Arbeitsgrundlage für die Telefonmarketing-Agenten im Outbound-Callcenter.

Gliederung anhand der 4-P-Formel

Die 4-P-Formel bietet eine Hilfestellung für die Vorgehensweise des Anrufenden.

Picture (Bild): Malen Sie mit Worten dem Leser aus, wie Ihr Produkt wirkt. Sagen Sie ihm, welchen Nutzen er davon hat und nicht, was Ihr Produkt alles kann.
Promise (Versprechen): Jetzt kommen die Besonderheiten Ihres Produkts. Was macht es einzigartig und weshalb sollte der Kunde kaufen?
Proof (Beweis): Das kann z.B. ein Auszug aus einer Marktstudie sein, die zeigt, dass eine große Nachfrage nach dem Produkt besteht.
Push (Aufforderung): Geben Sie hier Ihrem Leser mehrere Möglichkeiten. Und zwar nicht nur in der Wahl des "Kontakt- Mediums" (Telefon, Fax, e-Mail), sondern auch in der Art des Kontakts. Warum nicht eine Auswahlmöglichkeit vorgeben?

Siehe auch AIDA-Modell.

Rechtliche Aspekte

Unerwünschte Telefonwerbung gegenüber Privatpersonen in Form sogenannte "Initiativ-Anrufe" ("Cold-Calls", Lehnübersetzung "Kalte Anrufe") ist in Deutschland nach §7 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb eine "unzumutbare Belästigung" und unzulässig, wenn nicht vorher eine Einverständniserklärung vorliegt.

Bislang waren sogenannte Kaltanrufe nur bei Privatpersonen gesetzlich untersagt. Grundsätzlich gilt das Verbot der Belästigung durch Telefonwerbung jedoch auch für Anrufe unter Gewerbetreibenden. Nach einer Entscheidung des OLG Frankfurt vom 24.07.2003 (6 U 36/03) sind sogenannte "Kaltanrufe" um Neukunden zu gewinnen wegen Kundenfangs durch Belästigung nach § 1 UWG verboten.

In der Rechtsprechung sind Ausnahmen nur dann zugelassen, wenn der Angesprochene den Anruf selbst nachgefragt hat oder wenn berechtigter Anlass zu der Annahme besteht, der Angerufene sei mit dem Anruf uneingeschränkt einverstanden. Dies wird regelmäßig nur bei ständigen Geschäftsbeziehungen angenommen. Insbesondere tritt die geltende Rechtsprechung dem Argument entgegen, dass der Eintrag eines Unternehmens in die Gelben Seiten ein Interesse an Angeboten annehmen lasse.

Zuweilen wird dies praktisch umgangen, indem der Unternehmer vorgetäuschte Meinungs- und/oder Marktforschungsumfragen konstruiert, in deren Verlauf ein Verkäufertermin unter dem Vorwand der Übergabe eines "Dankeschön-Präsentes" vereinbart wird. Eine weitere, oft genutzte Methode zur Überwindung von Vorbehalten von Unternehmenskunden sind Einladungen zu kostenlosen Produktpräsentationen oder Hausmessen des Anbieters. Nicht zuletzt werden seitens der oft als "Telefondrücker" bezeichneten Callcenter-Agenten Methoden zur Überrumpelung der Sekretärin angewendet, wie z.B. der Vorwand, eine dringende private Nachricht von einer Klinik weitergeben zu müssen. Dem irritierten Chef wird dann gesagt, man habe "Akademie" gesagt und rufe deswegen so schnell zurück, weil der Prospekt, den man verschickt habe, eine falsche Rückrufnummer enthalten habe.

Abwehrmöglichkeiten

Nach §8 des UWG kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, wer unzulässige Telefonwerbung durchführt. Der Unterlassungsanspruch steht nur Mitbewerbern, geeigneten rechtsfähigen Verbänden, qualifizierten Einrichtungen oder den Industrie- und Handelskammern bzw. den Handwerkskammern, nicht jedoch dem Angerufenen, zu.

Verbraucherschützer und Verbände können den durch das unlautere Handeln erzielten Gewinn des Unternehmens einfordern und dem Bundeshaushalt zufließen lassen.

Erkennt man einen eingehenden Anruf als unzulässige Telefonwerbung, so sollte man sich sofort den Namen der ausführenden Firma, des Auftraggebers und des Gesprächsteilnehmers nennen lassen und notieren. Telefonprovider sind aber auch zur Herausgabe von Namen und zustellungsfähiger Anschrift eines am Post-, Telekommunikations-, Tele- oder Mediendiensteverkehr Beteiligten gegenüber anspruchsberechtigten Stellen wie z.B. Verbraucherschützern verpflichtet.

Auf privater Ebene kann man sich wehren, indem man durch detaillierte Rückfragen und Nichtbeantwortung der Fragen des Callcenters die Kosten für die unerwünschte Werbung nach oben treibt (siehe auch Weblinks).

Eintragung der eigenen Telefonnummer auf der Website www.telerobinson.de stellen durch den monatlichen Abgleich der Kundendaten sicher, dass seriöse Telemarketingfirmen nicht mehr anrufen.

Eine weitere Abwehrmöglichkeit unkomplizierter Art für den Privatanschluss ist ein Anrufbeantworter. Hier kann man mithören und dann ggf. abheben. Ist er mit einer "VIP-Funktion" ausgestattet, kann man an gute Freunde/Verwandte einen einstellbaren Code vergeben, mit dem sie direkt zum Telefon durchgeschaltet werden. Alle anderen Anrufversuche enden im Anrufbeantworter.

Selbstkontrolle der Werbenden

1971 führte der Deutsche Direktmarketing Verband e.V. die sog. Robinsonliste ein. Dort können Privatpersonen Werbezusendungen widersprechen. Ab dem 1. Oktober 2005 können Verbraucher ihren Eintrag anhand von 13 Kategorien spezifizieren, also nur bestimmte Produkt- und Themenkreise auswählen, über die sie keinesfalls informiert werden wollen.

Darüber hinaus hält der Verband ca. ein Dutzend Ehrenkodizes für seine Mitglieder vor. Es werden spezielle Selbstverpflichtungen in den verschiedenen Bereichen Direktmail, Telefonmarketing, Adresshandel oder Callcenterarbeit mit Hinweisen auf zu unterlassende Verkaufsmethoden angeboten. Insbesondere wird auf die Datenschutzbestimmungen, die Beachtung der Robinsonliste und das Unterlassen vorgetäuschter Meinungs- und/oder Marktforschungsumfragen bzw. von Methoden des sog. Druckverkaufs hingewiesen (siehe hierzu Stilrichtungen im Verkaufsgespräch).

Weblinks

Telekommunikation | Marketing