Die SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats) ist ein Werkzeug des strategischen Managements. In dieser einfachen und flexiblen Methode werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strength-Weakness), als auch externe Chancen und Gefahren (Opportunities-Threats) betrachtet, welche die Handlungsfelder des Unternehmens betreffen. Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleitet werden. Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden.
Durch den Einbezug von innengerichteten Faktoren unterscheidet sich die SWOT-Analyse von der Analyse im Fünf Kräfte-Modell nach Porter.
Die SWOT-Analyse ist ein weit verbreitetes Instrument zur Situationsanalyse , welches nicht nur in der strategischen Unternehmensplanung eingesetzt wird. Innerhalb des Marketings lässt sich der SWOT-Ansatz z.B. im Bereich der Produktpolitik, insbesondere für die Festlegung des Produktlebenszyklus, einsetzen. Auch in der Standortwahl kommt diese Methode zum Einsatz, etwa im Rahmen einer Standortanalyse die optimale Region für eine Niederlassung herauszufinden oder ein Gebiet (Industriegebiet, Großraum) bezüglich der Absatzpotentiale zu beurteilen (siehe auch Nutzwertanalyse).
Das Modell steht in Konkurrenz zur kennzahlenbasierten Balanced Scorecard, mit der es sich z.T. überschneidet bzw. durch eine etwas andere und weniger offene Determinierung unterscheidet.
SWOT-Modell in Matrixdarstellung
Die Dimensionen des SWOT-Analysemodells werden in einer Matrix dargestellt, die wie folgt aufgebaut ist:
! colspan="2" rowspan="2" bgcolor="#CCCCCC" | SWOT- Analyse
! colspan="2" align="center" bgcolor="#CCCCCC" | Interne Analyse
|-
! align="center" bgcolor="#CCCCCC" | Stärken (Strengths)
! align="center" bgcolor="#CCCCCC" | Schwächen (Weaknesses)
|-
! rowspan="2" bgcolor="#CCCCCC" width="20px" | E x t e r n e
A n a l y s e
! bgcolor="#CCCCCC" | Chancen (Opportunities)
| align="left" bgcolor="#EEEEEE" | S-O-Strategien: Verfolgen von neuen Möglichkeiten, die gut zu den Stärken des Unternehmens passen.
| align="left" bgcolor="#EEEEEE" | W-O-Strategien: Schwächen eliminieren, um neue Möglichkeiten zu nutzen.
|-
! bgcolor="#CCCCCC" | Gefahren (Threats)
| align="left" bgcolor="#EEEEEE" | S-T-Strategien: Stärken nutzen, um Bedrohungen abzuwenden.
| align="left" bgcolor="#EEEEEE" | W-T-Strategien: Verteidigungen entwickeln, um vorhandene Schwächen nicht zum Ziel von Bedrohungen werden zu lassen.
|}
Umweltanalyse
In der externen Analyse wird die Unternehmensumwelt untersucht, man spricht auch von Umweltanalyse. Die Chancen/Gefahren kommen von Aussen, und ergeben sich aus Veränderungen im Markt, in der technologischen, sozialen oder ökologischen Umwelt. Die Umweltveränderungen sind für das Unternehmen weitgehend vorgegeben, die hier wirkenden Kräfte sind weitgehend exogen. Das Unternehmen beobachtet oder antizipiert diese Veränderungen und reagiert darauf mit Strategieanpassung.
Inweltanalyse
Stärken/Schwächen beziehen sich auf das Unternehmens selber, ergeben sich also aus der Introspektion, d.h. der Innensicht des Unternehmens. Man spricht deshalb auch von der Inweltanalyse. Stärken/Schwächen produziert das Unternehmen selber, das sind Eigenschaften des Unternehmens bzw. werden vom Unternehmen selber geschaffen, sind also Ergebnis der organisationalen Prozesse.
Vorgehen
Inweltanalyse: Suchen nach Stärken und Schwächen. Einsatz von Moderationstechniken und Bildung von Gruppenkonsens. Gruppieren und strukturieren und gewichten derselben, ggf. Einsatz von Kreativitätstechniken. Die Stärken und Schwächen werden in den entsprechenden Matrixfeldern mit den entsprechenden Titeln aufgelistet.
Umweltanalyse: Suchen nach den strategisch relevanten Chancen und Gefahren.
Nun wird versucht den Nutzen aus Stärken und Chancen zu maximieren, und die Verluste aus Schwächen und Gefahren zu minimieren. Hierzu wird gezielt nach folgenden Kombinationen gesucht, danach wird gefragt, welche Initiativen und Maßnahmen sich daraus ableiten lassen:
SO Stärke/Chancen-Kombination: Welche Stärken passen zu welchen Chancen? Wie können Stärken eingesetzt werden, so dass sich die Chancenrealisierung erhöht?
ST Stärke/Gefahren-Kombination: Welchen Gefahren können wir mit welchen Stärken begegnen? Wie können welche Stärken eingesetzt werden um den Eintritt bestimmter Gefahren abzuwenden?
WO Schwäche/Chancen-Kombination: Wo können aus Schwächen Chancen entstehen (siehe z.B. David gegen Goliath)? Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?
WT Schwäche/Gefahren-Kombination: Wo befinden sich unsere Achillesfersen und wie können wir uns vor Schaden schützen?
Es können durchaus mehrere Stärken zur Realisierung einer Chance oder Vermeidung einer Gefahr eingesetzt werden. Die größten Bedrohungen sind auch dort zu vermuten, wo eine Kombination von Schwächen einer oder mehrere Gefahren gegenübersteht.
Aufgrund dieser Kombinationen müssen dann passende Strategien entwickelt und aufeinander abgestimmt werden. Hierbei handelt es sich sicher um den anspruchsvollsten Teil des Vorgehens.
Die Kernstrategien werden dann in der Vierfeld-Matrix eingetragen.
Literatur
Hermann Simon, Andreas von der Gathen: Das grosse Handbuch der Strategieinstrumente. Alle Werkzeuge für eine erfolgreiche Unternehmensführung. Campus Verlag, 2002, ISBN 3593369931
Roman Lombriser, Peter A. Abplanalp: Strategisches Management. Versus Verlag, Zürich, 1998, ISBN 3-9081-4359-4
Richard Hofmaier: Investitionsgüter- und High-tech-Marketing (ITM) Landsberg/Lech, 1992
Weblinks
http://www.edditrex.de/scripts/consulting/swot_analyse.pdf - Erläuterungen zur SWOT-Analyse von Henny Steiniger. (erfordert Acrobat Reader)
http://www.quickmba.com/strategy/swot/ - Informationen zum Aufbau und Zweck der SWOT-Analyse. (englisch)
"SWOT-Analyse"