Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity oder Brand Value) bezeichnet den finanziellen Wert für den immateriellen Namen einer Marke.

Definition

Grundsätzlich handelt es sich bei dem Begriff um ein rein hypothetisches Konstrukt das nur in den Köpfen der Konsumenten entsteht. In der wissenschaftlichen Definition beschreibt der Markenwert "die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind" Bekmeier-Feuerhahn: Marktorientierte Markenbewertung, (1998, S. 46), ISBN 382446697X''.

Einfach ausgedrückt besteht der Wert eines Unternehmens wie zum Beispiel Coca-Cola oder Microsoft nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien, dem Mitarbeiter-Potenzial und Patenten sondern auch aus dem nicht-materiellen Wert der Marke (oder Marken). In verschiedenen Ländern (wie zum Beispiel in Großbritannien) ist bereits heute eine Bilanzierung der Marken eines Unternehmens möglich. Dies ist auch mit ein Grund, warum viele Unternehmen höhere Börsenwerte als Vermögen haben.

Die Berechnung des Markenwertes kann viele Gründe haben. Zum einen ist die Markenwertberechnung essentiell beim Kauf und Verkauf von Marken oder Unternehmen. Eine Bewertung nur anhand von vergangenen Umsatz- oder Gewinnzahlen reicht häufig nicht mehr aus, da keine Aussage über Markenstärke etc. gemacht werden kann. Heutzutage finden Markenübernahmen mithilfe von Markenwertmodellen statt. Da sich der Markenwert nur langfristig ändern lässt, bietet er dem Management auch eine Unterstützung in der langfristigen Markenführung. Damit kann den eher kurzfristgen Zielen der Produktmanager (die meist nur an Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil, etc. interessiert sind) entgegengesteuert werden. Ein weiterer Punkt ist die Schadensbemessung bei Markenrechtsverletzungen. Durch Produktpiraterie kommt es nicht nur zu monetären Schäden, sondern auch zu immateriellem (Image)verlust. Für die Bewertung eines dadurch entstandenen Schadens benötigen Gerichte und Gutachter die Markenwertberechnung. Auch bei der Lizenzierung von Marken zur Ermittlung von Lizenzsätzen ist diese erforderlich.

Markenwertberechnung

Derzeit steht die Markenwertberechnung vor dem Problem, dass es in der Praxis über 500 verschiedene Modelle zur Berechnung gibt, die (wenn man sie miteinander vergleicht) teilweise große Unterschiede in den Ergebnissen aufweisen. Zusätzlich ist eine hohe Komplexität der Modelle sowie teilweise zu geringe Objektivität, Reliabilität und Validität (Gütekriterien) vorhanden.

Unterschieden werden können monetäre und nicht-monetäre, sowie kurzfristige und langfristige Verfahren zur Messung des Markenwertes.

So kann der Markenwert kurzfristig und nicht-monetär etwa über Erhebungen zur Markenbekanntheit oder zur Markenqualität gemessen werden. Ein Verfahren ist beispielsweise der Brand Potential Index der GfK

Bei den langfristigen, monetären Verfahren werden unter anderem Lizenzsätze, die für eine Marke gezahlt werden, der Umsatz (oder Umsatzrendite), die geschätzte Lebensdauer einer Marke, der landesüblichen Zinssatz oder der Börsenwert und Aktienkurs eines Unternehmens in die Berechnung einbezogen. Der Markenwert ergibt sich hier aus dem zukünftigen Kapitalwert.

Die conjointanalytischen Modelle beziehen die beobachtbaren Erlösdifferenzen von unterschieldichen Produktvarianten in die Berechnung ein und ermitteln somit einen preisbezogenen Mehrwert der Marke. Der Markenwert ergibt sich hier aus dem Umsatzanteil, der der Markierung zugesprochen werden kann.

Bei den ertragswertorientierten Modellen erfolgt eine Messung der Markenstärke anhand von Faktoren mittels Scoring-Methoden (wie zum Beispiel Marktanteil, Bekanntheit, Markentreue, Konkurrenz, Image etc.). Anschließend erfolgt eine Gewichtung und Überführung in einen monetären Markenwert. Daraus ergibt sich hier der Markenwert als die gewichtete Markenstärke.

Die verhaltensorientierten Modelle haben den Konsument als Mittelpunkt. Es werden Faktoren wie Markentreue, Zusatznutzen, Gefühlswelt, Qualität etc. gemessen, wobei der Fokus nicht am monetären Geldwert, sondern am Markenwert in der Psyche des Konsumenten liegt. Hier ergibt sich der Markenwert als Gruppe von Vorzügen und Nachteilen einer Marke.

Top 10 Markenwerte

Die inzwischen am weitesten verbreitete und damit auch die derzeit wichtigste Berechnungsmethode des Markenwertes kommt von der Firma Interbrand. Die durch Interbrand jährlich ermittelten Markenwerte werden regelmäßig in führenden Publikationen wie zum Beispiel der Financial Times oder dem Wall Street Journal veröffentlicht. Für das Jahr 2005 ergaben sich folgende MarkenwerteInterbrand: Interbrand Ranking:

Weblinks und Portale zu Markenbewertungen

• Übersicht relevanter Ansätze der Markenbewertung
• Ansätze der Markenbewertungsanlässe

Beispiele für Markenwert-Modelle

• Brand Equity Evaluation System (BEES) von BBDO (Werbeagentur)
• Brand Assessment System (BASS) der GfK Gruppe (Gesellschaft für Konsumforschung )
• BRAND RATING-Ansatz zur wertorientierten Markenführung und Kapitalisierung des Markenwertes von B.R. Brand Rating
• Beispiel eines Markenwertmodells
• Markenmodelle.de - 66 Markenmodelle im Überblick

Literatur

• David A. Aaker: Management des Markenwerts. Campus Verlag, 1992, ISBN 3593347067
• Biel, Alexander: Grundlagen zum Markenwertaufbau. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl. Wiesbaden, 2000, ISBN 3409236422
• Alexander Deichsel, Henning Meyer: Jahrbuch Markentechnik. Deutscher Fachverlag, Okt. 2005, ISBN 3871509116
• Franzen, Ottmar/Trommsdorff, Volker/Riedel, Frank: Ansätze der Markenbewertung und Markenbilanz. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel. Schäffer-Poeschel, 1994, ISBN 3791007181
• Hrebicek, Gerhard: Wertorientiertes Markenmanagement. In: Wagenhofer, Alfred/Hrebicek, Gerhard (Hrsg.): Wertorientiertes Management. Schäffer-Poeschel Verlag, 2000, Stuttgart, ISBN 3791016881
• Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing Management – Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Pearson Studium Verlag, Nov. 2005, ISBN 3827372046

Quellen