Kundenbindung

Neben Maßnahmen, die der Zufriedenheit des Kunden dienen, gibt es in den meisten Geschäftsformen Programme zur Kundenbindung, d.h. zur Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft. Die Unternehmung nutzt dabei ihr Akquisitorisches Potenzial (vgl. Preis-Absatz-Funktion, PAF).

Akquisitorisches Potenzial - Markttheorie zur Kundenbindung

Doppelt geknickte PAF.png Das akquisitorische Potenzial meint dann die Fähigkeit des Unternehmens, Kunden an sich zu binden. Nach der Höhe dieses Potenzials richtet sich die individuelle Ausgestaltung der Preis-Absatz-Funktion.

Vom akquisitorischen Potenzial spricht man im Zusammenhang mit der Preis-Absatz-Funktion des Polypols bei

fehlender Markttransparenz und
dem Bestehen von Präferenzen der Marktteilnehmer (z.B. Stammkundschaft).

Im monopolistischen (oder akquisitorischen) Bereich kann sich das Unternehmen wie ein Monopolist hinsichtlich der Preisgestaltung verhalten:

Erhöht das Unternehmen in diesem Bereich den Preis, verliert es keine Kunden an die Konkurrenz (wobei einige Kunden weniger, einige gar nicht mehr kaufen).
Senkt das Unternehmen hingegen in diesem Bereich den Preis, so gewinnt es keine Kunden von der Konkurrenz (einige Kunden kaufen mehr, einige, die vorher gar nichts kauften, kaufen nun).

Preisveränderungen in den oberen und unteren polypolistischen Bereichen haben folgende Wirkungen:

massive Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz im Falle einer Preissteigerung
massive Kundenzuwanderung von der Konkurrenz im Falle einer Preissenkung.

Kundenbindung in Handel und Dienstleistung

Loyalitätskreislauf-klein.jpg In Handel und Dienstleistung werden Stammkunden häufig durch

Belohnung nachher: Prämien, Geschenke oder Bonus, (exklusive Angebote (Preis-/Angebotsebene, z.B. Lounge-Nutzung))
Belohnung vorher: Rabatte (Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäck) oder
zu allen Zeiten: bevorzugte Behandlung

Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung nutzen.

Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall fällt die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker ins Gewicht, als der eigentliche Kaufpreis. (siehe hierzu die strafrechtliche Relevanz der Vorteilsannahme und Untreue). Weitere Stichworte zu diesem Thema sind Kundentreue, Loyalitätsprogramm und Treueprämie.

Vorteile für Anbieter

Gewinnung von Informationen über das Kaufverhalten
Gewinnung von Informationen über Kundenprofile
Kundengewinnung allein aufgrund der genannten Vorteile des Programmes
Kundenbindung durch genannte Vorteile

Beispiele

Klassisches Beispiel sind die Rabattmarken, die in den 1950er Jahren in Kaiser's Kaffeegeschäften eingeführt wurden.

Häufige Kundenbindungsmaßnahmen sind

Kundenkarten, z. B. Payback, HappyDigits (Deutsche Telekom), EDECARD (EDEKA)
Vielfliegerprogramme (z. B. Miles & More von der Lufthansa)
Couponing
Ad-Games

100 Millionen Kundenkarten sind in Deutschland im Umlauf (Stand Mai 2005). Die Vielfliegerprogramme der großen Fluggesellschaften sollen die Kundenbindung verstärken, indem sie die häufige Nutzung der selben Gesellschaft mit Rabatten in Form von Freiflügen oder Prämien belohnen.

Kundenbindung im industriellen Umfeld

Gehrke (2003) beschreibt Kundenbindung in industriellen Zulieferer-Abnehmer-Konstellationen als die erhöhte Bereitschaft des Abnehmers, eine dauerhafte Beziehung mit dem Lieferanten einzugehen und innerhalb eines, bezogen auf das spezifische Transaktionsgut, üblichen Zeitraumes nicht-zufällige Anschlussaufträge zu generieren. Kundenbindung drückt sich hier also in der hohen Wahrscheinlichkeit für einen Folgeauftrag aus und ist, betreffend seiner Intensität, ein abstufbares Phänomen. Die Abstufung nach Intensität wird mit folgender Kundenklassifikation vorgenommen:

A- Kunden (solche mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden z. B. mit Hilfe von Kooperationsangeboten im Bereich Forschung und Entwicklung, mit individuellen Schulungen (zum Teil in sehr angenehmer Umgebung) oder Bonusprogrammen (zum Beispiel für die Erreichung einer bestimmten Jahresabnahme) gebunden. Selbstverständlich sind in diesem Segment häufig auch bevorzugter Service mit verkürzten Reaktionszeiten, 24-h-Bereitschaftsdienst und persönlich zugeordnete Berater (Key Account Manager).

B- Kunden (mit einem hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft) erfahren häufig gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und die Zusendung von schriftlichen Brancheninformationen, werden zu gemeinsamen Schulungen eingeladen oder genießen ein bestimmtes Serviceangebot, das regulär aufpreispflichtig wäre.

C- Kunden (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest auf befriedigendem Niveau anzubieten sein. Reklamationskunden sind häufig sehr gute potenzielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter angesprochen.

Kundenbindung wird besonders differenziert im Bereich des Investitionsgütermarketing gefördert. Je nach Wichtigkeit eines Kunden (siehe Kundenwert und ABC-Analyse) können unterschiedliche Instrumente des Marketing die Kundenbindung steigern. Bei ihrem Einsatz sind immer Aufwand und zu erwartender Ertrag in ein wirtschaftliches Verhältnis zu bringen.

Es gibt außerdem eine Fachmesse, die sich mit dem Thema der Kundenbindung auseinandersetzt. Die CRM-expo ist die europäischen Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement und findet dieses Jahr von 8. - 9. November 2006 in der Messe Nürnberg statt.

Siehe auch:

Marketing-Mix

Weblinks

Fachbeiträge zum Thema Kundenbindung

Mikroökonomie | Marketing | Loyalty business model