Das 2-Stufenmodell (Two-Step-Flow-Modell) nach Paul Lazarsfeld beschäftigt sich mit der Verbreitung von Informationen durch Massenmedien. Massenmedien informieren Meinungsführer, die die Informationen an die Rezipienten weitergeben. Die Information durchläuft also zwei Stufen. Der Meinungsführer nimmt die Position eines Multiplikators ein.

Lazarsfelds Modell wurde als zu schematisch kritisiert, da es außer dem von ihm beschriebenen Informationsweg auch andere gibt: so können Rezipienten sich direkt informieren oder sich untereinander austauschen und Meinungsführer auch miteinander kommunizieren. Lazarsfeld veröffentlichte daraufhin das revidierte Modell des Two-Step-Flows, das einige der Kritikpunkte berücksichtigt.

Heute geht man statt von starren Rollenzuweisungen eher von einem Netzwerk mit flexibler Rollenzuweisung aus. Meinungsführerschaft kann themenabhängig sein, und auch ein sonst passiver Rezipient kann ein "Spezielgebiet" haben, auf dem er Meinungsführerschaft ausübt.

= Market Mavens = Aufsetzend auf das Meinungsführermodell von Lazarsfeld – und in Abgrenzung zum Konsumententypen der Frühadoptoren - haben Feick und Price (1987) so genannte Market Mavens identifiziert. Market Mavens verfügen über ein solides marktrelevantes Gesamtwissen, das sie mit anderen Konsumenten teilen, um diesen zu helfen bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Sie sind insofern kundige Referenzgeber, die über verschiedene Produkte und Dienstleistungen informiert sind. Typisch für Market Mavens ist, dass sie Gespräche über Produkte und Dienstleistungen initiieren. Durch diese Gespräche geben sie Informationen weiter, bekommen im Gegenzug aber auch marktrelevante Informationen von anderen Konsumenten.

Literatur:

• Feick, Lawrence F. / Price, Linda L. (1987): The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, in: Journal of Marketing, 51 (January), S. 83-97.
• Walsh, Gianfranco (1999): Der Market Maven in Deutschland: Ein Diffusionsagent für Marketinginformationen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 45. Jg. (4), S. 418-434.

Kommunikation

Two-step flow of communication