Als Handelsmarke bezeichnet man die Eigenmarken, unter denen Einzelhändler wie REWE oder Discounter, wie etwa Lidl, Penny oder Aldi, ihre Produkte auf den Markt bringen. Handelsmarken sind auch bei Versandhäusern wie der Quelle_AG anzutreffen, z. B. Privileg und Universum.

Handelsmarken stehen damit in Konkurrenz zu Herstellermarken. Sie sind ein Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstätten beziehungsweise Handelsketten und waren in der Vergangenheit häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere im in Deutschland von Preiskampf und Konzentrationstendenzen auf Handels- und Herstellerstufe geprägten Konsumgütervertrieb werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Differenzierung und Positionierung eingesetzt. Im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, entstehen auch Misch- oder Hybridformen.

Für den Kunden von Vorteil ist die Tatsache, dass er im Falle der Handelsmarke mit dem Markeninhaber einen Vertrag hat. Ein Verweisen des Händlers im Falle von Qualitätsmängeln an den Markenhersteller ist nicht möglich, weil dieser nicht existiert, ein Verweisen an den Hersteller wird schon deshalb unterbleiben, weil der Händler den Hersteller in den meisten Fällen nicht nennen will und teilweise auch vertraglich dazu verpflichtet ist, dies nicht zu tun. Der Hersteller gibt sein Produkt an den Händler zu günstigeren Konditionen ab, wenn dieser dem Kunden gegenüber als Markeninhaber und damit quasi als Hersteller auftritt. Gelegentlich findet man bei Stiftung Warentest unter der Angabe „baugleich mit“ Hinweise auf die tatsächlichen Hersteller von Produkten unter einer Handelsmarke.

Produkte, die unter Handelsmarken vertrieben werden, werden in der Regel von namhaften Herstellern in Auftrag gefertig oder es werden bestehende Produkte mit dem Handelsnamenslabel des Auftraggebers versehen.

Abzugrenzen sind Handelsmarken insbesondere auch vom Konzept der Händlermarken (Retail Brands), die sich auf Einkaufsstätten oder Gruppen von Einkaufsstätten beziehen. Mit diesen soll der - in der Wahrnehmung der Konsumenten - hohen Austauschbarkeit zwischen den Einkaufstätten eines Betriebstyps verschiedener Handelsunternehmen vorgebeugt werden. Handelsmarken können in diesem Konzept als Marketing-Maßnahme einbezogen werden.

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