Fernsehwerbung

Fernsehwerbung ist die Ausstrahlung von Kurzfilmen zu kommerziellen Zwecken im Fernsehen. Die Sender stellen dafür gegen Gebühr ihre Sendezeit zur Verfügung. Werbung im Fernsehen wird in den USA seit 1941 und in Deutschland seit 1956 ausgestrahlt. Die Werbespots dauern in der Regel 30 oder 60 Sekunden.

Neben der Unterbrecherwerbung haben sich in den letzten Jahren auch andere Formen der Fernsehwerbung etabliert. Dazu gehören z.B. das Programmsponsoring, Werbung im Split-Screen, Spotpremieren oder Kurzunterbrechungen mit nur einem Spot. Man versucht damit, auf das Zapping-Verhalten der Zuschauer zu reagieren. Auch lassen sich durch zeitversetztes Fernsehen Werbeblöcke leicht überspringen oder mit Programmen wie MPlayer vor der eigentlichen Betrachtung der Sendung herausschneiden. Die Zukunft von Werbeunterbrechungen ist somit fraglich.

Darüber hinaus kann man zur Fernsehwerbung die Werbung im Teletext zählen wie auch die gesponserte Platzierung der Produkte in populären Sendungen (Product Placement).

In der Anfangszeit der Fernsehwerbung stand die eigentliche Information über Produkte im Vordergrund. Später wurden künstlerische Elemente, wie Musik, Exotik und Erotik immer wichtiger, wie auch in der übrigen Werbung. Auch bedeutende Filmregisseure wie Helmut Dietl, David Lynch oder Guy Ritchie drehen inzwischen Werbefilme.

Da als potentielle Käufer die richtige Zielgruppe von Bedeutung ist, wird eine umfangreiche Forschung der Einschaltquoten betrieben und oftmals das Programmangebot entsprechend angepasst.

Fernsehwerbung in Deutschland

In Deutschland wird sowohl bei den öffentlich-rechtlichen als auch bei den privaten Programmen die Dauer und Form der Werbeblöcke sowie die unterbrechende Werbung durch den Rundfunkstaatsvertrag geregelt.

In Deutschland finanzieren sich die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF zu einem Teil durch Werbung, der Rest der Einkünfte stammt aus den Rundfunkgebühren. Die privaten Stationen erzielen dagegen den überwiegenden Teil ihrer Einnahmen durch die Vermietung von Werbezeiten. Während die Privatsender ihre Sendungen regelmäßig für Werbeblöcke unterbrechen, sind die öffentlich-rechtlichen Stationen deutlich zurückhaltender.

Die Zeiten, in denen die öffentlich-rechtlichen Sender Werbung senden dürfen, sind auf von Montag bis Samstag jeweils von 17 Uhr bis 20 Uhr begrenzt, auch an bundesweiten Feiertagen darf keine Werbung gezeigt werden. Pro Stunde dürfen maximal 12 Minuten Werbung gesendet werden, täglich im Jahresdurchschnitt nur 20 Minuten. Nach 20 Uhr ist lediglich das "Sponsoring" von Sendungen gestattet. In den Dritten Fernseh-Programmen der ARD werden keine Werbespots ausgestrahlt, allerdings gibt es Werbesponsoring einzelner Sendungen. Das ZDF lockert seine Werbeblocks mit kurzen heiteren Animationsfilmen auf, deren Helden, die Mainzelmännchen zu Maskottchen des Senders geworden sind. Hierdurch wird für Kinder ein Anreiz geschaffen, sich den Werbeblock anzusehen.

Die privaten Sender strahlen zu jeder Tageszeit und auch am Sonntag Werbespots aus. Derzeit darf die Werbung 20 Prozent des Programms, also 12 Minuten pro Stunde, nicht überschreiten. Auch die Zahl der Werbepausen ist reglementiert; sie ist abhängig von der Länge der Sendung. Die Werbeblöcke müssen mindestens einen Abstand von 20 Minuten haben.

Für Tabakwaren besteht ein generelles Werbeverbot im Fernsehen. Ein Verbot der Werbung für Alkohol wird diskutiert und ist in verschiedenen Ländern (z.B. der Schweiz) bereits eingeführt.

Fernsehwerbung in anderen europäischen Ländern

Auch im österreichischen Fernsehen, dem ORF, wird Werbung gezeigt. In Großbritannien dagegen wird die Trennung zwischen privaten und staatlichen Sendern strenger gehalten. Während sich die Privatsender ausschließlich auf Werbeeinnahmen stützen, finanziert sich die staatliche BBC einzig durch Gebühren.

Zahlen zur Fernsehwerbung in Deutschland

Netto-Umsätze des Werbefernsehens 2003 (2001) in Mio. Euro

ARD: 141,04 (166,73)
ZDF: 111,23 (147,77)
RTL: 1.152,40 (1.274,50)
RTL II: 223,20 (255,10)
SAT.1: 777,30 (858,00)
Pro Sieben: 700,80 (875,00)
Vox: 230,40 (198,30)
Kabel eins:

(Quelle: ZAW: Werbung in Deutschland 2004, S. 278)

TV-Werbeminuten:

1997: 653.182
1999: 821.577
2001: 987.125
2003: 998.205

(Quelle: ZAW: Werbung in Deutschland 2004, S. 279)

Werbeaufkommen nach Produktgruppen (2003 in Mio. Euro)

Auto-Markt: 557,2
Schokolade + Süßwaren: 533,7
Telekommunikation: 431,2
Massen-Medien: 402,7
Pharmazie Publikumswerbung: 284,1
Haarpflege: 233,8
Bier: 226,6
Finanzdienstleistungen: 214,0

(Quelle: ZAW: Werbung in Deutschland 2004, S. 285)

Größte Werber im deutschen Fernsehen

Siehe auch: Internetwerbung

Eigenwerbung

Die Fernsehsender werben zusätzlich auch für ihre eigenen Programme. Eigenproduktionen werden teilweise mehr als einen Monat vor der Ausstrahlung beworben.

Literatur

Nils Borstnar: Männlichkeit und Werbung. Inszenierung - Typologie - Bedeutung. Verlag Ludwig, Kiel 2002. ISBN 3-933598-23-0.

Weblinks

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