Empfehlungsmarketing

Als Empfehlungsmarketing (auch Empfehlungsmanagement, Mundpropaganda) wird im Verkauf das Generieren von Referenzen bezeichnet.

Die Wirkung von Mundpropaganda basiert auf dem Vertrauen, das Menschen ihnen bekannten Personen entgegenbringen. Sie beruht auf der Annahme, dass Kunden, die mit einem Angebot außergewöhnlich zufrieden sind, Empfehlungen aussprechen. Ziel der entsprechenden Maßnahmen im Marketing ist es, durch überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit ein positives Image aufzubauen und hierüber neue Kunden zu gewinnen und so den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu sichern und zu steigern. Innerhalb des Kundenbeziehungsmanagementes werden solche Referenzen dann statistisch erfasst.

Gründe für den starken Einfluss der Mund-zu-Mund-Werbung

Weiterempfehlungen haben deshalb einen starken Einfluss auf das Kaufverhalten, weil jede Person beim Kauf eines Produktes ein Risiko wahrnimmt. Zum Beispiel besteht die Gefahr, dass man ein falsches Produkt auswählt, das Produkt anschließend nicht funktioniert, der Kaufpreis überteuert ist oder der Kauf von Freunden nicht akzeptiert wird (soziales Risiko). Gerade bei Dienstleistungen ist der Einfluss von Mundwerbung sehr stark. Denn bei Dienstleistungen ist das Risiko für den Käufer größer als beim Kauf von Gütern, weil der Käufer die Dienstleistung vor dem Kauf nicht genau beurteilen kann. Selbstverständlich kann sich ein potentieller Kunde vor dem Kauf auch in den Massenmedien oder bei Konsumentenzeitschriften über das Produkt informieren. In der Werbung werden jedoch normalerweise nur die guten Eigenschaften des Produktes erwähnt. Die Mund-Werbung hingegen ist unabgängig und kann auf spezifische Fragen des potentiellen Kunden Antwort geben. Zudem kann der Sender der Botschaft das Gut oder die Dienstleistung sehr gut beurteilen, weil er sich durch den vorherigen Gebrauch bereits mit dem Produkt auskennt. Empfehlungen haben dann einen sehr starken Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden, wenn der Sender der Mitteilung gute Produktkenntnisse besitzt. Der Einfluss wird weiter verstärkt, wenn der Sender der Mitteilung eine gewisse Ähnlichkeit zum Empfänger der Nachricht besitzt. Personen welche einen großen Einfluss auf andere Personen haben, eine große Produktkenntnis besitzen und viel über ein Produkt sprechen, werden oft als Opinion-leaders bezeichnet. Sehr oft informieren sich Meinungsführer in den Massenmedien und geben dann ihre Meinung mittels Mundkommunikation an die breite Masse wieder (Kommunikationsmodell nach Lazarsfeld).

Kundenbindung und Netzwerk-Marketing

Kundenbindung mit Hilfe von Empfehlungsmarketing stellt im Allgemeinen ein Element des Investitionsgütervertriebes dar. Im Bereich des Ladenverkaufs und der Vermarktung von Konsumgütern über Teleshopping oder Internet werden Kundenbindungsmaßnahmen nicht durch gezielte Abfrage von Empfehlungen geschaffen. Gegenüber institutionellen Abnehmern, gewerblichen Kunden und Behörden gewinnt die Empfehlung vor allem deswegen eine große Bedeutung, weil Handelsadressen kaum noch als Geschäftsgeheimnis zu betrachten sind, anders als noch in den siebziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts werden nämlich Adressverzeichnisse auf CD und im Internet verbreitet.

Die Folge ist eine sehr hohe Kontaktzahl in Richtung gewerblicher bzw. freiberuflicher und behördlicher Entscheidungsträger, die ihrerseits wiederum als Gegenmaßnahme hohe Anstrengungen unternehmen, um unerwünschte Kontaktversuche abzublocken.

Eine der wichtigsten Erweiterungen des Empfehlungsmarketings ist das so genannte Netzwerk-Marketing, bei dem die Kundenkontakte ausschließlich aufgrund persönlicher Empfehlungen anstatt über klassische Medien generiert werden und die selbstständigen Verkäufer keine Daten von Bestandskunden erhalten. Einschlägige Anbieter verzichten somit auf großflächige eigene Marktkommunikation von Seiten des Herstellers und geben die so eingesparten Mittel in die Provision. Dieser Bereich des Verkaufs findet sich überwiegend im Konsumgütermarkt z.B. mit Nahrungsergänzung und im Bereich der Finanzdienstleistungen.

Einem anderen Verständnis nach ist Empfehlungsmarketing eine relativ neue Unterform des Netzwerk-Marketing. Sie unterscheidet sich dadurch, dass kein Verkauf stattfindet, sondern lediglich eine Weiterempfehlung des oder der Produkte/s, die dann direkt vom Unternehmen geliefert und abgerechnet werden. Jeder Vertriebspartner kauft nur monatlich sein persönliches Produkt. Es gibt damit keinen Unterschied zwischen Verkäufer und Kunden, sondern lediglich Netzwerkkunden bzw. -mitglieder oder -partner. Bei dieser Form des Netzwerk-Marketing dauert der Aufbau einer Vertriebsstruktur länger, anfangs werden keine hohen Einkommen erzielt, es handelt sich eher um ein "langsames Geschäft", aber es bietet sehr viele andere entscheidende Vorteile: Die Vertriebsstruktur ist langfristig stabiler, damit auch das bis dahin erzielte monatliche Einkommen und man ist von Abrechnungsaufgaben entlastet. Darüber hinaus sind die Produkt- und Einstiegskosten relativ niedrig. Ein positiver Nebeneffekt ist die unterschiedliche persönliche Beziehung der Partner, die durch das Fehlen jeglicher Verkaufsstrukturen geprägt ist. Diese spezielle Form des Netzwerk-Marketing wird in Deutschland bislang von sehr wenigen Firmen gepflegt, die sich aber durchweg als ethische Netzwerkfirmen verstehen.

Möglichkeiten für das Empfehlungsmarketing

Strategisch:
1. Wettbewerbsforschung
2. Empfehlenswerte Leistungen entwickeln
3. Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Kunden, Meinungsführern, Kooperationspartnern.
4. Aufbau einer CRM-Datenbank
5. Generieren eines Kundenclubs mit Zusatznutzen für Angehörige/Bekannte
6. Einladung mehrerer potenzieller Kunden zu einer Präsentation.
Operativ:
1. Analyse der Kundenprozesse und Kundenkontaktsituationen
2. Auswahl der geeigneten Empfehlungsträger
3. Konkretes Nachfragen gegen Ende des Verkaufsgespräches
4. Hervorragende Leistung des Anbieters
5. Maßnahmen aus dem Bereich After-Sales durchführen.
6. Erfolgskontrolle

Empfehlungen auslösen

Grundsätzlich kann jedes Unternehmen dem Kunden mehr bieten, als er es eigentlich erwarten würde. Unerwartete Selbstverständlichkeiten und nützliche Aufmerksamkeiten stellen als Signal der Wertschätzung und menschlichen Zuwendung im Empfehlungsmarketing eine zentrale Funktion dar. Wichtig ist hier, dass diese Leistungen dem Kunden auch einen tatsächlichen Nutzen bringen. Hierzu ist zunächst eine gründliche Analyse des Wettbewerbs erforderlich. Schließlich müssen empfehlenswerte Leistungen deutlich über dem üblichen Angebot ähnlicher Mitbewerber stehen und dem Kunden einen hohen Zusatznutzen bieten.

Ein weiteres zentrales Element des Empfehlungsmarketings zur Generierung von Mundpropaganda ist eine sogenannte Empfehlungsfrage zu stellen. Ein guter Zeitpunkt hierfür ist z.B. nach einem gemeinsamen Projekt. Hierzu wird der Kunde einige Tage nach Abschluss des Projektes angerufen und möglichst konkret nach seiner Zufriedenheit gefragt. Der Kunde kann sich jetzt noch an konkrete Einzelheiten des Projektverlaufes erinnern. Wenn ein Kunde mit einem klaren 'Ja' antwortet, ist ein guter Zeitpunkt gekommen, die Empfehlungsfrage zu stellen: "Es freut uns, dass Sie mit unserer Leistung so zufrieden waren. Ganz besonders freuen wir uns natürlich auch, wenn Sie uns weiterempfehlen. Unser Unternehmen lebt von den Empfehlungen unserer zufriedenen Kunden."

Die positive Wirkung erhöht sich, wenn ein Geschenk individuell ausgewählt und zum passenden Zeitpunkt überreicht wird, z.B. nach einem gelungenen gemeinsamen Projekt, nach einer verspäteten Lieferung, nach einhähriger treuer Kundenbindung, einer gut gelösten Beschwerde oder einer persönlichen Weiterempfehlung. Je individueller die Auswahl nach Kundenvorlieben erfolgt, desto größer die Empfehlungswahrscheinlichkeit. Auch Onlinegeschenkedienste bieten inzwischen hierzu passende Angebote und eine Auswahl ganz besonderer Geschenke.

Messung des ökonomischen Wertes einer Weiterempfehlung

Im Rahmen der Messung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) wird versucht, auch den Wert der Weiterempfehlungen mit einzubeziehen. Dieser Wert hängt davon ab, wie stark der Einfluss des Senders ist. Ebenfalls mit einbezogen werden Faktoren wie der Zufriedenheit des Senders und wie stark seine Eigenschaft als Meinungsführer (Opinion-leader) ausgeprägt sind.

Kundenbindung und Kundenbeziehungsmanagement

Das Kundenbeziehungsmanagement im Marketing, auch customer relationship management (CRM-System) genannt, ist eine Datenbankanwendung, die eine strukturierte und gegebenenfalls automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte und somit auch der Empfehlungskontakte ermöglicht. Diese Daten unterstützen durch ihre permanente und umfassende Verfügbarkeit die Arbeit von Vertriebsmitarbeitern von der Planung und Vorbereitung persönlicher Kundenbesuche über die Generierung von Angebotstexten bis hin zu automatisierten Mailingaktionen. Weiterhin bieten CRM-Systeme der Vertriebsleitung und dem Management die Möglichkeit, den Empfehlungsgrad einzelner Kunden zu überwachen und zu optimieren. Diese, insbesondere im Investitionsgütervertrieb geläufige Erfassung dient auch der Priorisierung der Kunden innerhalb der ABC-Analyse, da gute Empfehlungsgbeber als sog. Multiplikatoren auch mit geringen Umsätzen oder Deckungsbeiträgen durchaus sehr relevant sein können. So wird die Bewertung der Leistungsfähigkeit des einzelnen Vertriebsmitarbeiters mit eingeschlossen und kann auch für die Grundlage einer leistungabhängigen Bezahlung hinzugezogen werden.

Siehe auch:

Weblinks

Marketing

Word of mouth marketing | Mond-tot-mondreclame | Buzz marketing

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