Corporate Identity

Unter Corporate Identity (CI), auch Unternehmensidentität, versteht man die „Persönlichkeit“ bzw. den „Charakter“ eines Unternehmens, das als einheitlicher Akteur - mit quasi menschlichen Eigenschaften - handelt und wahrgenommen wird.

Die Corporate Identitiy / Firmenpersönlichkeit repräsentiert die Summe aller Charakteristika eines Unternehmens. Das Konzept der "CI" basiert auf der Idee, dass Unternehmen wie Persönlichkeiten wahrgenommen werden und auch ähnlich wie solche handeln können. Insofern wird Unternehmen eine quasi menschliche „Persönlichkeit“ zugesprochen - bzw. es wird als Aufgabe der Unternehmenskommunikation angesehen, Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der Art und Weise zu sprechen, zu handeln und der optischen Erscheinung. Betrachtet man ein Unternehmen als einen quasi personalen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Insofern alles zueinander passt und die komplementären Teile ein einheitliches Ganzes ergeben, entsteht eine stabile Wahrnehmung eines Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity. Typischer Weise umfasst die CI die Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Begrifflichkeiten, die Handlungsrichtlinien, den Namen, das Logo, weitere visuelle Zeichen, ggf. akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale und insbesondere - sofern vorhanden - das besondere Versprechen des Unternehmens als Marke.

Klassischer Weise sieht man die Corporate Identity als aus den vier Unterbereichen Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC), Corporate Image (CIg) und Corporate Behaviour (CB) gebildet an. Das Corporate Design, unter dem zunächst nur die visuelle Identität verstanden wurde, wird dabei zunehmend durch weitere sinnlich affektiv wahrnehmbare Merkmale wie z. B. den akustischen Auftritt ergänzt. CD wäre somit der sinnlich wahrnehmbare Gesamtauftritt. Die Corporate Communication umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation - und zwar sowohl nach innen wie nach außen. Zum Corporate Behavior als Unternehmenskultur gehören das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Kunden sowie zu Lieferanten und Partnern. In der Praxis sind die drei Bereiche nicht scharf voneinander zu trennen, da sich mannigfaltige Überschneidungen ergeben. Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Geschichte und Traditionen des Unternehmens, seine Organisationsstrukturen und sein Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird - fälschlicher Weise - häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich nur das CD gemeint ist.

Die zu Grunde liegende Idee des Unternehmens als Persönlichkeit korrespondiert mit der politischen Akteurstheorie.

Literatur

Herbst, Dieter (2003): Corporate Identity. Cornelsen, ISBN 3-464-49056-4.
Kroehl, Heinz (2000): CI 21, Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert. Vahlen, ISBN 3-8006-2485-0.
Paulmann, Robert (2005): double loop. Basiswissen Corporate Identity. Hermann Schmidt Verlag, Mainz, ISBN 3-87439-660-6.
Birkigt, Klaus/ Stadler, Marinus M./ Funck, Hans J. (2002): Corporate Identity. Moderne Industrie, Landsberg/Lech, ISBN 3-478-25540-6.
Regenthal, Gerhard (2003): Ganzheitliche Corporate Identity. Gabler, Wiesbaden, ISBN 3-409-12079-3.
Keller, Ingrid G. (1993): Das CI-Dilemma. Gabler, Wiesbaden, ISBN 3-409-28706-X.

Siehe auch

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