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Unter Außenwerbung werden verschiedene Werbeformen zusammengefasst, bei denen sich der Werbeträger im öffentlichen Raum (auch Out-of-Home Media genannt) befindet.
Plakatwerbung
Die älteste Form der Außenwerbung ist die Plakatwerbung. Neben der klassischen Litfaßsäule haben sich insbesondere in Großstädten seit den fünfziger Jahren Großflächenplakate etabliert. Bei modernen Varianten der Plakatwerbung wird das Plakat von hinten beleuchtet. Plakaten kann sich der Betrachter kaum entziehen, innerhalb von wenigen Sekundenbruchteilen wirkt die Werbebotschaft, egal ob man sie wahrnehmen möchte oder nicht.
Formate der Plakatwerbung
Für die Plakatwerbung in Deutschland hat sich eine Anzahl von Plakatformaten als Standard herausgebildet. Diese basieren auf den bekannten DIN-Bogenformaten, wobei als Berechnungsbasis der DIN-A-1-Bogen herangezogen wird. Plakatformate werden als vielfaches dieses Formates angegeben.Für unterschiedliche Medien haben sich unterschiedliche Formate herausgebildet. Auf der herkömmlichen Litfaßsäule, auch Allgemeinsäule genannt (die Säulen, auf denen mehrere Werbekunden nebeneinander angebracht sind), können Plakate in den Größen 1/1, 2/1, 4/1, 6/1 und 8/1 untergebracht werden. Eine andere Form der Litfaßsäulen-Beklebung ist die sogenannte Ganzsäule, hier wirbt immer nur ein Kunde pro Säule. Hier liegen die Standard-Plakatgrößen bei 6/1 und 8/1, vereinzelt sieht man aber auch 4/1 und 12/1-Plakate, ebenso sogenannte Rundumklebungen, wo eine Unterteilung in Eintel nicht mehr zu erkennen ist, sondern die gesamte Säule ein Motiv darstellt. Im City Light Poster-Bereich ist ausschließlich ein 4/1 Bogen möglich, da diese Plakate nicht geklebt sondern nur ausgehängt werden, daher ist hier die Standardisierung notwendig gewesen. Auf Großflächen und Mega-Lights kommen in der Regel 18/1 Bogen zum Einsatz, wobei auf Großflächentafeln vereinzelt auch kleinere Plakate in der Größe 1/1 zu sehen sind, meist wird dann im "Schachbrettmuster" geklebt, das heißt, immer abwechselnd ein Kundenplakat und ein Bogen Makulatur- bzw. Auskleidepapier. In Österreich und in der Schweiz finden z.T. abweichende Formate Verwendung.
Großplakate
Das in Deutschland am meisten verbreitete Medium der Plakatwerbung ist die Großflächen-Werbetafel, auch Billboard genannt, mit einem Plakatformat von 18/1 Bogen (auch: 9m²-Medium), was einer Breite von 3,56 m und einer Höhe von 2,52 m entspricht. In Österreich ist das 16/1 Bogen- (3,36 m x 2,38 m) sowie das 24/1 Bogenformat (5,04 m x 2,38 m) im Einsatz. Aufgrund der weiten Verbreitung eignet sich die Großflächentafel als Medium für bundesweite Werbekampagnen.Kontroverse
In vielen Ländern und Städten ist Plakatwerbung umstritten. Grundlage für die Kritik, die auch von Werbefachleuten wie David Ogilvy und Howard Gossage geäussert wurde, ist die Tatsache, dass sich Aussenwerbung nicht in den öffentlichen Raum integriert, sondern die freie Sicht auf diesen versperrt. Als Mitglied einer Gesellschaft besteht ein Zwang auf Konsum von Aussenwerbung, da diese im öffentlichen Raum nicht umgangen werden kann. Dies steht im Gegensatz zu allen anderen Werbeformen, die zunehmends über sogenannte Opt-In und Opt-Out Verfahren geregelt werden.Verschiedene Städte und Staaten haben sich öffentlich gegen Aussenwerbung ausgesprochen oder diese verboten. Dazu gehören beispielsweise die norwegische Stadt Bergen, die kanadische Provinz Prince Edward Island und verschiedene US-Staaten. Viele US-Staaten haben ausserdem ein Verbot von Aussenwerbung entlang Autobahnen. In den USA haben nach Schätzungen von Scenic America rund 1500 Gemeinden und Städte ein Verbot von Aussenwerbung eingeführt. In Zürich wurde von Bürgern eine Petition lanciert zur Halbierung der Aussenwerbung.
Großflächenwerbung und Sonderformen
Werbeträger für die Großfläche werden in unterschiedlichen Bauformen angeboten. Neben freistehenden und Wandtafeln aus Holz, Aluminium oder Kunststoff, finden sich in immer stärkerem Maße beleuchtete Flächen und hinterleuchtete Vitrinen ("City Light Board/MegaLight"). Neuere Plakatflächen, wie die Kombination zweier 18/1-Anlagen zu einer beleuchteten Großfläche (36/1, "Big Seven") werden derzeit in Deutschland in den Markt eingeführt. Die Aufmerksamkeit der Betrachter wird auch auf andere Arten erreicht. Durch Bewegung und/oder Subjektwechsel, etwa mittels Prismenanlagen oder Rollenwechselsysteme. Ganze "Bildschirme" (LED-Wände und dergleichen) finden sich meist nur an hochfrequentierten Stellen, da die hohen Investitions- und Betriebskosten nur so gerechtfertigt sind. Projektionen an Häusermauern wirken naturgemäß nur während der Nachtstunden beziehungsweise in (halb-)öffentlichen Innenräumen wie U-Bahnstationen oder anderen Wartehallensituationen (Bahnhöfe, Flughäfen, etc.). Kleinere Bildschirme werden in öffentlichen Verkehrsmitteln oder Taxis angebracht. Deshalb und weil Werbung mit "laufenden Bildern" zusätzlichen, oft redaktionellen Aufwand bedeutet wird dieser Bereich manchmal nicht zur klassischen Aussenwerbung gezählt.
DARA Airlines.jpg | Riesenposter/BlowUP's: Im Gegensatz dazu zählen gut einsehbare Baugerüste und Außenhausmauern (auch Feuermauern) mit entsprechender Personenfrequenz auf jeden Fall zur Außenwerbung. Der Hauseigentümer ist in den geringsten Fällen auch der Vermarkter solcher Flächen. Diese Werbeflächen mit 80 bis 1.000 oder 2.000 qm bezeichnet man als Riesenposter oder BlowUP's.
Es gibt auch folgende Sonderform: Etwa in Österreich treten auch "Strohballen-" oder "Strohtristen-"werbungen entlang von Autobahnen und Schnellstraßen auf. Landwirte wollten so die zwischenzeitlich aufgetürmten Strohballen kommerziell nutzen. Derzeit (2005) kann man von einer Inflation der Großlächenwerbung, was eine Minderung des Effekts und damit des Verkaufspreises (pro m²) eines einzelnen Werbeträgers zur Folge hat, sprechen. Eine Kausalumkehr findet statt. Baugerüste und Strohtristen werden aufgestellt, weil darauf Werbung gemacht werden soll und nicht umgekehrt. Weiter verliert das Medium durch Wildwuchs und Penetranz an Akzeptanz. Bevölkerungsteile sprechen von einer Zerstörung der optischen Umwelt. Die Politik versucht darauf zu reagieren und entwirft gesetzliche Einschränkungen.
Schaufensterwerbung
Durch die Schaufensterwerbung präsentieren sich Ladenlokale nach Außen. Hierbei spielt sowohl eine ansprechende Gestaltung der Produkte in der Auslage als auch eine werbewirksame Gestaltung der Fensterflächen eine Rolle. Diese werden in der Regel mit Firmenlogos, Werbeslogan und weiteren Gestaltungselementen beschriftet. In seltenen Fällen ist ein Schaufenster insbesondere durch seine Lage an hochfrequenten Stellen so wertvoll, dass es für Werbezwecke an Dritte über Außenwerbeagenturen vermietet wird. Auf aufgeklebten Fensterlochfolien ist von außen das Werbesubjekt zu sehen (nachts muss es beleuchtet sein!). Von innen ist lediglich die perforierte Folie zu sehen und bietet einen 55%-igen Durchblick, was in der Praxis bei Tag kaum wahrnehmbar ist.
Fahrzeugwerbung / Transportmedien oder Verkehrsmittelwerbung
Art-straba-kassel.jpg]] Bei der Fahrzeugwerbung / Transportmedien / Verkehrsmittelwerbung wird auf Innen- und /oder Außenflächen von Bussen, Taxen, S-Bahnen, U-Bahnen, Zügen und LKWs geworben. Die Vermarktung findet über Außenwerbeunternehmen statt.
Die Werbung auf den Außenflächen unterscheidet sich nach Teil- und Ganzgestaltung. Teilgestaltungen sind z.B. nur unter einem Fenster angebracht, oder auf dem Heck eines Busses.
Bei Ganzgestaltungen ist die gesamte Fläche des Fahrzeugs einbezogen - oftmals auch die Fenster. Diese werden mit speziellen Folien beklebt, die für die Fahrgäste eine Sicht nach außen ermöglicht.
Nicht zum Bereich Transportmedien / Verkehrsmittelwerbung gehört die Werbung auf Autos. Hier werden meist Privatautos oder Firmenwagen kleiner Unternehmen mit (Eigen-) Werbung versehen. Auch das Anbringen von Werbepostkarten an parkenden PKW ist keine Form der Werbung im Bereich Transportmedien.
G-Wert und TKP
Der G-Wert ist in der Außenwerbung die Kennzahl für die Aufmerksamkeitswerte bei Werbemitteln, entwickelt von der GfK-Marktforschung. Bewertet werden bspw. Ablenkungsgrad, Dauer der Kontaktchancen, Beleuchtung, Sichthindernisse, Aufstellwinkel des Werbeträgers zum Verkehr etc. (s. auch: Frequenzatlas).
Seit 2003 wird der G-Wert im Rahmen des Projektes G-Wert2 insofern umgestellt, dass zur Ermittlung der Passagefrequenz in Zusammenarbeit des Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) mit der Fraunhofergesellschaft und der GfK ein „Frequenzatlas für Deutschland“ erarbeitet wurde, der zukünftig die Frequenzbasis für das System darstellt und das Videoverfahren ablöst. Die Dreiteilung der Verkehrsströme blieb hierbei ebenso erhalten wie die innere Logik des Systems (s. auch: Frequenzatlas).
Der G-Wert ist keinesfalls zu verwechseln mit dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Der TKP ist lediglich der Versuch (und die in der Praxis angewandte Methode), Kosten-Nutzenrechnungen einer Werbeaktion im Aussenwerbebereich mit jenen einer in anderen Medien (Print, TV, Radio, etc.) gesetzten Werbeaktivität zu vergleichen. Es wird dabei aber immer nur die Sujet-unabhängige und qualitativ nicht bewertete Kontaktgelegenheit (mit dieser oder jener Werbung in Kontakt zu kommen) zu den dafür notwendigen Kosten in ein Verhältnis gesetzt.
Weitere Formen
Literatur
- creativ collection: Außenwerbung, ISBN 3-929709-10-4
- Leitfaden Ambient Media, ISBN 3-934424-24-4
Weblinks
- http://www.faw-ev.de/ - Seite des "Fachverband Aussenwerbung e. V.", der Organisation der Außenwerbeunternehmen in Deutschland
"Außenwerbung"
