Alleinstellungsmerkmal

Als Alleinstellungsmerkmal bzw. veritabler Kundenvorteil (engl. unique selling proposition) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.

Leistungsmerkmal

Die herausragende Eigenschaft eines Produktes oder eines Markenartikels, mit der ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz verbunden ist, kann z.B. begründet sein im Preis, in der Formgebung, in besonderen technologischen Eigenarten oder dem Service etc. Das Alleinstellungsmerkmal ist typischerweise die Grundlage einer Werbekampagne für ein Produkt. Die Bereitstellung eines echten Alleinstellungsmerkmals stellt die zentrale Herausforderung für die Produktpolitik im Marketing dar, weil der Kunde ohne ein solches Merkmal keine Identifikation mit der Leistung aufbauen kann, sondern darauf abzielen wird, das Angebot über den besten Preis zu erwerben.

Für Anbieter, die eine so genannte Preisführerschaft anstreben (als Discounter), kann das Alleinstellungsmerkmal selbstverständlich darin liegen, der billigste Anbieter zu sein. Auch ein solcher Kundennutzen muss klar kommuniziert werden.

Beispiele

Handel: Für einen Einzelhändler kann dies der Service sein, die Tüten zum Auto bringen zu lassen.
Dienstleistung: Für einen Autohändler kann dies das Angebot von Probefahrten für Luxusautos sein.
Handwerk: Für einen Schreiner kann dies die kostenlose Anfahrt innerhalb der Stadt sein.
Produktion: Für einen Solaranlagenhersteller kann dies der besonders hohe Wirkungsgrad seiner Siliziumzellen sein.
Gastronomie: Für ein Restaurant können das besondere Gerichte oder spezielle Zutaten sein (z.B. Bioprodukte).

In der Verkaufsgesprächsführung und im Reklamationsfall hat das Alleinstellungsmerkmal zentrale Bedeutung für den Aufbau einer Wertvorstellung des Kunden. Unternehmen, die ihren Verkäufern keine oder nur flache Nutzwerte für ihre Kunden mitgeben, müssen mit höherem Druck (mehr Kunden pro Tag, stärkere induktive Argumentation, hohe Nachlässe und Rabatte) agieren, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Oft werden schlechte Leistungen so auf den Verkäufer abgewälzt und es entsteht im Markt dann der Eindruck, dass der Vertrieb hauptsächlich "überredet". Als "Gegenleistung" für den Verkäufer wird dann die Provision angehoben, womit der Anbieter doppelt verliert (Gewinnspanne und Image) und der Kunde verärgert wird.

Entstehung

Der englische Ausdruck unique selling proposition, kurz USP, wurde 1940 von Rosser Reeves in die Marketingtheorie und –praxis als ein einzigartiges „Verkaufsversprechen“ im Rahmen der Werbung für ein Produkt (oder eine Dienstleistung) eingeführt. Dieses Alleinstellungsmerkmal sollte so beschaffen sein, dass es den Nutzen des zu vermarktenden Produkts von den Produkten der Wettbewerber abhebt. Dieser in Anspruch genommene Nutzen bezieht sich in der Regel auf eine konkrete Eigenschaft, die andere Produkte nicht aufweisen oder nicht für sich in Anspruch nehmen. Die solcherart angesprochene Zielgruppe soll dadurch Präferenzen für das beworbene Produkt bilden und es letztlich auch kaufen.

Im Rahmen seiner Tätigkeit für die Werbeagentur Ted Bates & Co, New York, versuchte er immer wieder, dieses Alleinstellungsmerkmal bei den von ihm beworbenen Produkten zielgruppenorientiert herauszufinden und umzusetzen. Dabei war die dominierende Vorstellung, der Grund, warum ein Konsument das beworbene Produkt erwerben soll, klar herauszuarbeiten und darzustellen. Im US-Präsidentschaftswahlkampf 1952 hat Rosser Reeves das Alleinstellungsmerkmal auch in der Wahlwerbung umgesetzt. Die Republikanische Partei hatte ihn engagiert, Dwight D. Eisenhower zu bewerben. Was folgte, war ein Umbruch bei Wahlkämpfen, da er den Kandidaten – erfolgreich - wie Seife vermarktete.

In seinem Buch „Reality in Advertising“ (Knopf, New York 1961) lieferte er die Theorie zu der von ihm geübten Praxis des Alleinstellungsmerkmals nach. Schlüssig forderte er, dass in der Werbung klar transportiert werden soll, warum der Konsument ausgerechnet das beworbene Produkt kaufen soll (und kein anderes). Wesentlich ist dabei, dass das Produkt auch halten muss, was die Werbung verspricht. Anderenfalls wird der Erfolg nicht von Dauer sein.

Strategische Bedeutung

Im Produktlebenszyklus hat sich gezeigt, dass das Alleinstellungsmerkmalkonzept exzellent in der Einführungs- und Wachstumsphase eines mit dem jeweiligen Produkt weitgehend ungesättigten Marktes funktioniert, wo ein Produkt eine Alleinstellung aufweist. Der kommunikative Vorteil des Alleinstellungsmerkmals in der Werbung ist, dass eine darauf beruhende einfache, starke und motivierende Botschaft eine hohe Werbeeffektivität sicherstellt, denn Aussagen, die dem Konsumenten zu viel mitgeteilt werden, erreichen meist nicht das, was angestrebt wird.

Sobald sich jedoch das Produkt auf dem Markt etabliert hat und Konkurrenzprodukte auf den Markt kommen und dem originären Produkt zunehmend zusetzen, was in der Reife- und Sättigungsphase eines Produktlebenszyklusses zutrifft, wird die produktpolitische Fixierung auf das gewählte Alleinstellungsmerkmal problematisch, weil die Alleinstellung nicht mehr stimmt und von den Umworbenen auch nicht mehr geglaubt wird. Die Vermarktungsalternativen in einem reifen Markt sind entweder die Fixierung auf den Preis, das monetäre Alleinstellungsmerkmal, das einzige Alleinstellungsmerkmal, das bei produktmäßigem Gleichziehen der Wettbewerber noch bleibt, oder das Abgehen vom physischen Alleinstellungsmerkmal in Richtung eines emotionsgeladenen Marken-Images, das zu einem psychologischem Alleinstellungsmerkmal werden kann. Beim Preis-Alleinstellungsmerkmal sind die Alternativen entweder zum gleichen Entgelt eine größere Leistung zu liefern oder bei gleicher Leistung billiger als der Wettbewerb zu sein. Eine solche Verhaltensweise wird als Outpacing-Strategie bezeichnet ("more value for less money").

Entwicklung

Die Grundidee des Alleinstellungsmerkmals hat sich bis heute erhalten, wobei das Konzept immer wieder adaptiert wird. Zwei US-Marketingexperten bauten beispielsweise um das Alleinstellungsmerkmal ihr Konzept der Positionierung auf (Al Ries/Jack Trout, „Positioning: The Battle for Your Mind“, McGraw-Hill, 3rd Ed. New York 2000).

Siehe auch

Marketing, Markenartikel, Werbung, Deppenleerzeichen.